深圳国际电子展： TWS耳机市场陷入洗牌期芯片厂商开始卷起来了电子物料展|汽车电子展|电子元器件展会-行业资讯-深圳电子元器件及物料采购展览会

2014年，德国BRAGI发布了一款概念耳机——Bragi the Dash Headphone，这也是TWS耳机第一次出现在这个世界上。直到2017年苹果发布了AirPods后，TWS这个产品才真正地畅销全球。但到了如今，从产品来看，TWS耳机已经卷无可卷，甚至让上游芯片厂商也开始卷了起来。

近期，有业内人士爆料称，TWS某主控芯片大厂老板表示，要主动内卷，而不是被动地等别人来卷你。在产品无法做出大的突破情况下，就连苹果都感到一定的压力。据Canalys数据显示，AirPods TWS出货量在2021年下降11.4%，降至8600万部。如何存活下去，厂商只能主动掀起一股龙“卷”风了。

从“内卷”到洗牌的TWS市场

当一个产业发展至成熟阶段，就会慢慢走向“内卷化”，TWS耳机行业也是如此。从元器件再到终端，TWS耳机产业链“内卷风”全面袭来。主控芯片占TWS耳机成本的10%到20%，是最主要的核心元器件之一，一旦打起价格战是感受最为明显的。

以硅麦为例，电子发烧友网了解到，在2019年，国内硅麦价格还可以维持在1块钱左右，到了2020年底，TWS耳机白牌市场的价格下降到3毛钱左右，业内人士坦言，“这是在拿自己的钱补贴客户做产品”。位于TWS耳机产业链上游的硅麦厂商感受更加明显，敏芯股份销售总监乔海坤提到，TWS耳机领域其实近几年就有内卷的现象，只是今年表现得越来越明显了。

对于整个市场情况，上海爻火微电子有限公司销售和市场负责人龙云表示，当前的TWS市场非常像早期的手机市场。在市场快速发展的初期，价格低的白牌产品会受到用户的青睐。当用户真正使用TWS后，会产生更多的功能需求和提出更高的质量要求。再加上手机品牌厂商快速加入TWS市场，他们的产品能跟自身的品牌手机有非常好的连接和适配，带给用户更好使用体验的同时产品质量也更有保障，所以未来品牌耳机会逐步占据主流，终端用户也会接受价格更高的好产品。

歌尔股份产品与解决方案高级总监孙凯也提出了相似的看法，当下TWS耳机市场处于洗牌阶段，白牌和品牌市场都出现了不同程度的变化，一是白牌市场向品牌转化，二是随着TWS厂商供应链能力的逐步成熟以及产品布局策略的调整，越来越多的品牌厂商开始切入低价市场，对白牌TWS市场造成了巨大冲击。

当然，市场的剧烈激荡之下也会带来非常多的机遇。一个有趣的现象是，众多主营TWS耳机模拟芯片的厂商在这几年间迅速上市，反而一些主控芯片厂商在上市路途上步履艰难。

对于这一点，龙云透露，模拟芯片厂商市场覆盖面广，客户群大，用于TWS耳机的模拟芯片也能用于其他消费类产品，有些甚至可以用于工业市场。而且模拟芯片产品类别也非常多，各家都有自己擅长的产品，不做行业第一也能在自己擅长的领域深耕细作，所以资本市场接受度高。主控芯片投入大，市场又非常集中，如果短时间成功突围到行业前列，获得成功非常快。但如果长时间陷入价格战又不能走到行业前列，就会非常被动。

显然，经过8年的发展，TWS耳机市场已经“卷”到了极致，如今也终于到了洗牌的阶段。不同的是，有些厂商在这段时间已成功上市，但有的厂商仍然在市场中继续奋进。如今的TWS市场，不“卷”可能被同行淘汰，但“卷”起来的话，可能要被成本压垮，如何突围，是从业者不得不面对的问题。

TWS玩家的突围之路

在高速发展多年后，TWS耳机市场已形成了索尼、JBL、bose、漫步者、万魔等传统音质厂商，苹果、华为、OPPO、小米等手机厂商以及低端白牌厂商三方激烈竞争的格局，其中，白牌厂商的市场占有率过半，并且仍然有许多玩家不断涌入这个赛道当中。

新玩家入局为多元化的市场带来活力，孙凯认为，随着市场的发展，两极分化也会逐步明显，头部芯片厂商主要服务行业大客户，不会随意降价来抢夺份额，反而有些配置升级的芯片价格还会上涨，而其他芯片厂商的能力同大厂存在一定的差距，只能通过差异化、定制化、降价等方式抢夺市场。

任何产品都有洗牌的过程，在市场战略上，“价格战”其实就先用低端产品的价格优势先做量，而高端产品主要是负责提高利润。敏芯股份销售总监乔海坤认为，“出货量其实就是为高端服务，当产品的出货量提高之后，供应链的成本也会下降，可以让中高端、高端的产品布局更加深入”。

以国内知名蓝牙芯片厂商中科蓝讯和杰理为例，可以从其招股书看到，在售价下降的同时，产品出货量明显提高。以2019年和2021年两个年度作为对比，杰理和中科蓝讯的蓝牙耳机芯片平均售价分别从2019年1.56元、1.51元，下降到2021年的1.29元、1.21元。两家的蓝牙耳机芯片销量分别从2019年的4.4亿颗、1.6亿颗，上升到2021年的8.1亿颗、4.1亿颗。

芯片平均单价下降，让厂商快速提高市占率。也有业内人士认为，深陷低端“泥潭”只会越陷越深，只有跳出“泥潭”才能找到突围点。只不过长期徘徊在低端市场的厂商，一旦要往高端市场发展时，改变低端的形象就需要一定的时间。

这种情况体现在市场中，尤其是股市上非常明显。如近日上市的中科蓝讯，其首日股价降幅达到了30%左右，可见目前市场投资者对于相关企业的发展状况仍然存在一定的忧虑。

图：恒玄科技、炬芯、博通集成、中科蓝讯股价变化

同时这两年芯片市场由于供需环境，价格波动很大。今年由于疫情和消费需求下降，包括手机在内的产品销量都有不同程度下滑，对于一些门槛低的通用产品，部分芯片厂商会降价来去库存。龙云表示，未来随着经济的恢复，以及万物智能化时代的到来，芯片市场还有非常大的发展空间，特别是高性能的模拟芯片，目前还是被欧美厂商占据，国产芯片厂商的机遇还有很多。

实现突围最重要的是要清晰自身定位，逐步实现高端产品的突破。乔海坤表示今年敏芯股份的MEMS麦克风产品也开始进攻高端市场，进入OPPO、vivo的产业链并且逐步放量。另外，敏芯股份正在开辟TWS耳机之外的新领域。笔者发现，敏芯股份近两年的研发投入占比不断提升，其中包括对MEMS麦克风的SNR和AOP的技术迭代，并且推出了应用于TWS耳机的骨振动传感器适应新产品形态的需求。

歌尔则按产品定位给出不同的发展路线，孙凯表示，高端市场还是以产品综合体验为主要规划方向，目前为大品牌布局重点，中低端市场向着多功能低价格的方向发展。“面对激烈竞争，我司会加大研发投入，并提升智能制造能力，发挥垂直整合能力，为客户提供一站式服务。”

与歌尔类似的是，随着手机品牌的逐步壮大，爻火会与厂商进行深入合作，帮助客户实现产品精细化和差异化。龙云表示，在深耕TWS的同时，爻火也在布局AR/VR，智能机器人，便携式医疗产品。爻火致力创新，为客户提供高性能、低功耗、小尺寸、高集成度的系统解决方案。

尽管，当下消费电子需求平缓，但在笔者调研之后发现，产业链上下游厂商都认为，TWS耳机还有很大的上升空间。“TWS耳机消费升级伴随着产品技术的持续进步，二者相互促进，共同推动TWS市场增长”，孙凯向笔者表示。如果说“内卷化”是一个筛选优质玩家的过程，那么在接下来的发展阶段，成功突围的厂商将在市场上站得更稳。

从整个消费电子产品市场来看，目前正处于低潮期，但市场仍然存在换新的需求。但现如今，TWS还有何创新点可以吸引消费者复购呢？有的厂商选择加入实时翻译功能，向专业化转型，有的厂商逐步向低时延靠拢，力求TWS能够达到有线耳机相同的效果。这些特点想必都会受到部分用户的青睐，而这些都需要厂商去思考，突出产品特点，不然即便上市，也很难受到市场的认可。

小结

如今的TWS耳机市场，已经卷到了一个程度，这主要体现在上千元的耳机与数百元的耳机，在使用体验上相差并不明显。即便是苹果的AirPods也在这种竞争下，感受到了销售瓶颈，市场开始陷入价格竞争。而价格竞争的本质，是产品无法体现出明显的优势，消费者自然会选择更便宜的那款，因为体验上都差不多。想要突围，要么在技术上别具一格，要么在价格上低至无人能及，要么就选择先“卷”一步，在这种情况下，TWS市场又将走向何方，值得期待。

深圳电子元器件及物料采购展览会是深圳国际电子展中专注于全面展示电子产品设计生产所需的各类电子元器件及物料产品的商业展览，是为来自各类电子产品生产加工企业的专业采购人员所打造的元器件及物料采购平台的深圳国际电子展。

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深圳电子元器件及物料采购展览会将于2022年10月12-14日在深圳国际会展中心（宝安新馆）隆重开幕，期待您的参与。

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深圳国际电子展： TWS耳机市场陷入洗牌期 芯片厂商开始卷起来了

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